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CD ist nicht CI. Auch wenn das noch so oft verwechselt wird: es handelt sich um zwei unterschiedliche Dinge, die allerdings, das muss man sagen, viel miteinander zu tun haben. Bei Crporate Design (CD) geht es vereinfacht gesagt um die Frage: Wie sieht eigentlich das Unternehmen aus? Beispiel ARAL. ARAL sieht im wesentlichen blau und weiß aus. Nicht nur das Logo ist blau mit weißen Lettern, ganze Tankstellen sprechen diese Farbsprache! Und die Formen sind auch nicht willkürlich: Eher geradlinig und eckig, ganz wie das Logo, ein auf der Spitze stehendes Quadrat selbst. Die Idee dahinter: ARAL ist blau, klar, kantig, zuverlässig, treu und vielleicht ein bisschen bieder.

Jeder weiß: wer schreit, hat Unrecht. In einer Diskussion ist der wachsende Lautstärkepegel ein Indiz dafür, dass immer mehr Adrenalin ins Spiel kommt und das Großhirn vom Kleinhirn allmählich an die Wand gespielt wird. Aus konstruktiver Kritik, rationalen Argumenten wird emotionale Aggression und instinkthaftes Bellen. Menschen degenerieren zu wilden Kreaturen. Nun hat die zivilisatorische Entwicklung und die Ausbildung von Kulturtechniken wie der analytischen, geordneten Pro– und Contra-Diskussion dazu beigetragen, dass im Laufe der Jahrhunderte immer weniger Schwerverletzte aus Parlamenten und Diskussionsrunden herausgetragen werden müssen. Fast schon könnte man glauben, in unseren Breitengraden träte Pöbelei nur noch nach Druckbetankung mit Wodka und Dosenbier zutage.

Vielfach wird Sponsoring genannt, was in Wahrheit den Namen nicht verdient: Die Abmachung zwischen Sponsor und Empfänger lautet entweder: Lieber Sponsor, gib uns Geld, wir sind dann auch sehr dankbar! – Das aber ist kein Sponsoring, sondern eine verlorene Spende. Oder es heißt: Lieber Sponsor, gib uns Geld, wir schalten auch eine Anzeige in der Vereinszeitschrift! – Dies entspricht zwar dem Sponsoring-Charakter von Leistung und Gagenleistung, allerdings wird die Gegenleistung allein vom Empfänger bestimmt. Die Interessen des Sponsors (Wer und wie viele Adressaten lesen die Anzeige? Ist die Anzeige Teil des kommunikatorischen Gesamtkonzeptes oder wird sie „irgendwie“ vom Empfänger selber gebastelt? … ) werden nicht behandelt. Im Ergebnis ist damit auch dieses Sponsoring-Modell angesichts der extrem geringen Effektivität in Wahrheit eine verlorene Spende.

Evolutionsbedingt können Menschen besser gucken als Lesen. Wir sind Augentiere, sehen gerne Bilder, Zeichnungen, Muster, Farben. Ganz oft wird dem aber vonseiten der Kommunikationsabteilungen nicht Rechnung getragen: Viele Pressetexte gehen immer noch ohne (Archiv-) Bild raus. Dabei setzen selbst Lokalzeitungen inzwischen Bilder häufiger, großflächiger und manchmal sogar kreativer ein als noch vor fünf Jahren.