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Unternehmen möchten nach außen gut aussehen. Sie arbeiten am Image, an der Marke und am Logo. Das kostet Grips, Aufwand, Zeit und Geld. Derweil implodiert der Laden, weil das Thema interne Kommunikation unterbelichtet blieb. Fünf Fehler werden dabei immer wieder gemacht:

1. Interne Kommunikation wird über Dienstanweisungen erledigt >> Dienstanweisungen stellen Spielregeln in den Raum, setzen aber keine Themen und steuern daher nicht den internen „Flurfunk“.

2. Interne Kommunikation wird überhaupt nur schriftlich erledigt >> Interne Kommunikation ist auch das Betriebsfest, der Ausflug, die Ansprache des Teamleiters bei der Weihnachtsfeier. Überhaupt ist Reden Führung. Das aber wollen oder können viele Chefs nicht. Zuhören übrigens auch nicht.

Die Online-Jobbörse StepStone und die Personal- und Managementberatung Kienbaum haben 17.000 Fachkräfte zu Hierarchie und Organisationsstruktur in ihren Unternehmen befragt: Nur drei Prozent der Befragten geben an, dass sich an ihrem Arbeitsplatz alle Mitarbeiter siezen. Der Abschied vom Sie wird damit begründet, wie Menschen heute zusammenarbeiten:

Bis zu 48 Mio. Twitter–Nutzer sind laut einer Studie der University of Southern California gar keine echten Menschen, sondern so genannte Bots, also Softwareprogramme, die so tun als ob. Bei Facebook sieht die Sache erfahrungsgemäß nicht viel anders aus. Hinzu kommt, dass Firmen echte Menschen, so genannte Clickworker, anheuern, um in den Netzwerken Traffic zu generieren und ebenfalls so zu tun als ob. Gut bezahlt werden diese Menschen in der Regel nicht. Stellt sich also die Frage, wie sozial die Sozialen Medien sind.

Immer noch wird Corporate Design mit Corporate Identity verwechselt. Immer noch glauben auch Stadtwerke-Manager, ein neues Logo sei bereits die Marke. Und immer noch wird viel zu oft das Pferd von hinten aufgezäumt, werden Logos, Firmenfarben und Fahrzeugbeklebungen ausgewechselt, ohne diese Aktivitäten mit inhaltlicher Programmatik und Konzepten zu hinterlegen. Andersrum wird ein Schuh daraus: Nachdem die strategischen Unternehmensziele (für die kommenden ca. 5 Jahre) geklärt sind, können Kommunikationsziele und Kommunikationskonzepte daraus abgeleitet werden. Im besten Falle lässt sich eine Corporate Identity formulieren, also eine Beschreibung dessen, wie sich das Unternehmen gegenüber Kunden, Partnern, Mitarbeitern verhält. Erst auf dieser gedanklichen Basis setzt sinnvoller Weise die Entwicklung des Corporate Designs auf.