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Es gibt Stadtwerke, die Spenden und Sponsoring zugunsten der lokalen Vereinslandschaft immer noch mit der Gießkanne verteilen. Und es gibt Stadtwerke, die Spenden und Sponsoring mit System betreiben. Bei diesen letztgenannten Unternehmen wird nämlich erkannt, dass es einen Unterschied gibt zwischen Sponsoring und Spenden: Spenden werden als verlorene Zuschüsse begriffen, während Sponsoring als ein Rahmen betrachtet wird, innerhalb dessen jede Partei ihre vereinbarte Leistung zu erbringen hat.

Die Stadtwerke geben Geld, der Verein hilft, die Stadtwerke regelmäßig medial zu inszenieren. Es werden Gelegenheiten erarbeitet, öffentlichkeitswirksam Veranstaltungen zu eröffnen oder Talentförderung zu betreiben – und Wege gefunden, all diese guten Taten möglichst umfangreich zu kommunizieren.

Grundsätzliche Infragestellung

Zu diesem professionellen Verständnis von Sponsoring gehört unter anderem auch die grundsätzliche Infragestellung von bezahlten Unternehmensanzeigen in Stadion- oder Vereinszeitschriften. Oft handelt es sich dabei nämlich um rausgeworfenes Geld, weil die Zielgruppe genauso wenig zum Unternehmen passt, wie das Veröffentlichungsdatum oder die handwerkliche Qualität der Anzeige; meist sind solche „Anzeigen“ nämlich nur ein abgedrucktes Logo plus die Internetadresse und die Telefonnummer, mehr oder weniger professionell erstellt von einem freundlichen Vereinsmitglied.

Unmöglich ist es nicht

Wer Sponsoring betreibt, sollte also konzeptionell denken: Passt der Verein oder das Projekt zum Unternehmen? Leistet der Sponsoring-Empfänger mehr als die Zurverfügungstellung von Bandenwerbung und Printanzeigen? Ist über eine Rahmenvereinbarung gewährleistet, dass die Leistung auch in drei Jahren wieder erbracht wird oder bricht die Vereinbarung in sich zusammen, wenn der Ansprechpartner aus dem Vereinsvorstand ausscheidet? Wer die Professionalisierung von Sponsoring voranbringen will, muss sich manchmal trauen, alte Zöpfe abzuschneiden. Das geht mit Blick auf die kommunalpolitischen Verdrahtungen einzelner Vereine und Personen nicht immer zu hundert Prozent. Aber unmöglich ist es nicht.