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Zwar ist Medienarbeit nicht identisch mit Kommunikationsarbeit. Sie ist aber oft ein Schwerpunkt der Unternehmenskommunikation. Bei kommunalen Energieversorgern fokussiert sich die Medienarbeit auf die Lokalpresse. Stadtwerke, die ihre Themen in der Lokalzeitung platzieren möchten, sollten daher folgende fünf Spielregeln kennen und beachten:

1. Hard News

Journalisten lieben Nachrichten. Zwar kann nicht jeder Journalist eine Nachricht schreiben oder erklären, wie sie sich definiert. Aber jeder Journalist reagiert auf einen Text mit nachrichtlichem Aufbau (der 1. Satz enthält die News) und mit nachrichtlicher Sprache (keine werbenden, übertriebenen Attribute, stattdessen eine sachliche, nüchterne und emotionslose Sprache) ausgesprochen positiv. Er hat nämlich gelernt, dass diese Textgattung von Haus aus seriös ist - und damit natürlich auch ihre Inhalte.
Außerdem kann ein Journalist die Nachricht als Grundlage für einen eigenen Themenansatz wählen: das Wichtigste lässt sich mit ein wenig Zusatzrecherche, mit blumiger Sprache oder essayistischem Stil in einen Autorentext umwandeln – je nach Medium passend gefärbt. Als Kommunikator sollte man also bei Presseinfos nicht (schön)färben, sondern sachlich und strikt bleiben.

2. Gute Bilder

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte: Der Satz ist so wahr wie er alt ist. In digitalen Zeiten müsste es wohl heißen ein bewegtes Bild sagt mehr als eine Million Worte. Andersherum wird aber auch ein Schuh daraus: Ein schlechtes Bild sagt nämlich: hier hat einer sein Handwerk nicht verstanden. Als Stadtwerk sollte man daher alle Themenangebote mit ergänzendem und aussagekräftigem Bildmaterial rausschicken, zur Not mit einem Archivbild (Personenportrait). Denn der Leser kann in der Regel besser gucken als Lesen. Erfahrene Medienmacher wissen das und bauen Zeitungs- oder Bildschirmseiten entsprechend auf.

3. Lokale Berühmtheiten

Lokaljournalisten wollen ihre eigenen Leser in die Zeitung oder ins Lokalradio bringen. Man könnte glauben, diese Spielregel sei in digitalen Zeiten obsolet. Sie funktioniert aber immer noch. Das liegt einfach daran, dass es auf der einen Seite keine Kunst ist, das eigene Bild bei Facebook zu posten. Wenn es aber darum geht, ein Foto des Kegelvereins in die Zeitung zu bringen, sieht die Sache schon anders aus, denn hier muss der Redakteur davon überzeugt werden, dass das Foto ein relevantes Thema transportiert. Im lokalen Bereich liegt die Relevanzschwelle niedriger als auf Landes- oder Bundesebene. Die Wahrscheinlichkeit, den abgebildeten Menschen (Bürgermeister, Vereinstrainer) persönlich zu kennen, ist hoch. Die Aktivitäten des Politikers oder Trainers haben Auswirkungen auf das Gemeinwesen. Und schließlich: ein bisschen berühmt möchte jeder mal sein, wenn auch nur kurz. Medienmacher wissen das und setzen diesen Mechanismus immer wieder ein: die eigenen Leser werden in der Zeitung abgedruckt und damit kurzzeitig im lokalen Rahmen berühmt gemacht. Für Kommunikatoren bedeutet das: möglichst häufig Fotos mit mehr als zwei Personen einsetzen. Ideal sind Besuche von Parteien oder Verbänden im kommunalen Wasserwerk. Fast muss man gar keine Story mehr dazu schreiben, wenn man so ein Foto den Bildredaktionen anbietet.

4. Public „Relations“

Man kennt sich. Im lokalen Bereich kann das mitunter hilfreich sein, um eine angebotene Story durch ein begleitendes Telefonat zu pushen. Andererseits: wenn mal der Wurm drin ist zwischen Redakteur und Geschäftsführer, zwischen Medienhaus und Stadtwerk, dann wird s auch schon mal zäh. Für Stadtwerke heißt das: Verlässlich bleiben, versprochen Rückrufe immer durchführen, immer akzeptieren, dass der Redakteur mit der PC-Tastatur in Wahrheit eine Waffe in der Hand hat. Hier wird die Bedeutung des Begriffes „Relations“ (von public relations) mit Händen greifbar. Diplomaten sind klar im Vorteil.

5. Steigender Arbeitsdruck

Lokaljournalisten sind nicht zu beneiden. Einerseits sollen (und wollen) sie auch über komplexe Themen stets möglichst präzise berichten. Andererseits wird in Redaktionen auch weiterhin Personal gekürzt, die Arbeitsbelastung steigt. Für Stadtwerke heißt das: So vollständig und sorgfältig arbeiten, dass Rückrufe eigentlich nicht erforderlich sind. Texte so produzieren und anliefern, dass der Redakteur bequem von hinten kürzen kann. Ein oder zwei Mal im Jahr sollte man Lokaljournalisten auch zum Pressegespräch einladen. Hier kann man Hintergrundwissen ausbreiten und die persönliche Beziehung pflegen.