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Hart und mitunter schmutzig ist der Wettbewerb um Energiekunden. Stadtwerke können beim Produktpreis kaum punkten, versprechen oft den Verbrauchern einen tollen Kundenservice, setzen auf örtliche Nähe und menschliche Begegnung – und scheitern dann doch. Grund ist meistens der unaufgelöste Widerspruch zwischen Leistungsversprechen und tatsächlicher Leistung. Augen auf bei der Markenführung.

Warum gibt es Marken? Was müssen Produkt- und Unternehmensmarken leisten? Eine treffende Antwort darauf hat kürzlich Rolf Schrickel von der Düsseldorfer Agentur Butter gegeben: „Eine erfolgreiche Marke hilft dem Verbraucher absolut glaubwürdig und aus ihrem Markenkern heraus, sein Leben zu verbessern. Wenn ich wirtschaftliches Fahren verspreche, dann müssen meine Autos auch wirklich weniger verbrauchen als die der Wettbewerber. Und wenn ich meine Hautcreme als besonders nachhaltig anpreise, sollte sie besser kein Palmöl enthalten.“

Das ist eine Variation des alten Marketinglehrsatzes: „Mach im Vertrieb keine Versprechungen, die das Unternehmen (das Produkt) nicht einlösen kann.“ Das Problem ist aber: Der Energieverbraucher kommt bislang sehr gut mit Discountangeboten klar.

So punktet die Stadtwerke-Marke beim Kunden

Heißt für Stadtwerke erstens: Sie müssen einen Weg finden, das Leben der Kunden tatsächlich zu verbessern. Zweitens muss genau dies kontinuierlich und glaubwürdig kommuniziert werden. Drittens muss genau dieses Versprechen auch eingelöst werden. Da Strom, Gas, Wasser, Wärme, PV-Contracting absolut austauschbare Leistungen bzw. Produkte sind, kann die Lebensverbesserung des Verbrauchers nur über Abwicklung, Service, Kundenfreundlichkeit, Tempo und ehrliches Engagement erfolgen. Für Vertrieb, Werbung und Imagekommunikation gelten seit Etablierung von Whatsapp, Facebook und Influencer-Videos härtere Bedingungen. Heißt: Überprüfbar bleiben, transparent sein, keine Übertreibungen oder gar Falschaussagen machen – und dennoch spannend kommunizieren.