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Zum Abschluss einer Krisenkommunikationsphase gehört oft auch eine abschließende Entschuldigung. Dabei kann man einiges falsch machen – und sogar in strafrechtliche Fettnäpfchen treten. Wir geben Tipps, wie Sie Ihren Kunden keinen Bären aufbinden.

Mit Kommunikation erst dann zu beginnen, wenn es dringend nötig erscheint, ist sowieso schon ein sehr gewagter Ansatz. Krisenkommunikation hat immer dann gute Chancen, wenn davor auch schon Unternehmenskommunikation stattgefunden hatte. Dann darf man davon ausgehen, dass Adressaten es gewohnt sind, vom Unternehmen Infos zu erhalten. Dann darf man davon ausgehen, dass im Unternehmen einige Abläufe, Ansichten und Zuständigkeiten nicht erst noch entwickelt werden müssen.

Und dann ist eines Tages die Krise vorbei und es steht eine Entschuldigung an. Das kann die nächste Krise auslösen. Den Strafrechtlern treiben vorschnelle Entschuldigungen die Schweißperlen auf die Stirn. Schnell wird daraus ein im juristischen Verfahren schwer zu tilgendes Schuldanerkenntnis.

Vor Jahren hat der US-amerikanische Spielwarenhersteller Mattel wegen Weichmachern in seinen Produkten eine schwere Krise durchschritten. In einer global geschalteten Anzeigenkampagne entschuldigte sich Mattel für die Verwendung von für Kinder möglicherweise schädlichen Stoffen und gelobte Besserung. Die Sache schien vom Tisch. Wenige Monate später wurden aber erneut Mattel-Produkte mit Weichmachern entdeckt. Damit verkehrte sich der Versuch, mit der Entschuldigung Glaubwürdigkeit wiederzugewinnen, ins krasse Gegenteil.

Es gilt also die alte Regel: Die Unternehmenskommunikation (und ja: dazu gehört am Ende auch die vertriebsorientierte Werbung!) darf nichts versprechen, was das Unternehmen / das Produkt nicht wirklich einlösen kann. Es reicht also nicht der oberflächliche Reflex: bei Entschuldigungen möglichst schnell zu sein, Verantwortung zu übernehmen und zu versprechen, dass sich die Fehler nicht mehr wiederholen.

Kein Zweifel: Wer Fehler macht, sollte dazu stehen und Verantwortung dafür übernehmen. Das entspricht nicht nur moralischen Konventionen, es demonstriert auch persönliche Größe und zeigt Einfühlungsvermögen. Eine Entschuldigung muss glaubwürdig sein. Zu schnell und zu leichtfertig ausgesprochen, schadet sie mehr als sie nutzt. Einmal geäußert, kann sie nicht korrigiert werden – schon gar nicht mit einer Entschuldigung für die Entschuldigung.

Ein wichtiger Schritt – so banal er klingen mag – ist deutlich klarzustellen, für was man sich eigentlich entschuldigt – und wofür auch nicht. Wer sich entschuldigt, sollte sich außerdem im Klaren darüber sein, dass Worten auch Taten fordern. Besserung geloben allein hilft nichts. Das Publikum will sehen, dass die Dinge auch tatsächlich anders und besser laufen. Vor einer öffentlichen Entschuldigung bedarf es also einer äußert sorgsamen Prüfung der Vorteile, der Risiken und der Konsequenzen. Nur wenn diese Prüfung positiv ausfällt, kann die Entschuldigung auch als Kommunikationsinstrument mit positiver Wirkung genutzt werden – als der Anfang vom Ende der Krise.