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Ein Logo ist keine Marke – weiß ja jeder. Umgekehrt wird es schwierig: was ist eine Marke? Erfolgreiche Marken berühren, gewinnen und bewegen Kunden-Herzen. Was machen Apple, Coca Cola, Nespresso, Persil anders und besser?

Zuerst mal muss das Produkt in seiner Funktionalität tippitoppi sein. BMW wäre keine Marke, wenn die Autos nicht technisch spitze wären. Mit weniger als „sehr gut“ braucht man sich in den Bereich der Premium-Marken nicht vorzuwagen. Hinzu kommt das Alleinstellungsmerkmal, der unique selling point (usp). Bei BMW ist es die Freude am Fahren. Die wird von japanischen oder italienischen Autos ebenfalls vermittelt, dort konzentriert man sich aber auf andere Alleinstellungsmerkmale – auch deswegen, weil BMW diesen USP schon für sich besetzt hat.

Spannend wird es erst jetzt: Da es zahllose Produkte gibt, viele von ihnen auch austauschbar (z.B. Strom, Gas, Fernwärme), stellt sich die Frage nach der Marken-Positionierung: White Label, No Name, Handelsmarke, Premium? Und sofort ist man bei der Zielgruppenfrage. Was soll das Publikum mit dem Produkt verbinden? Und kann das Produkt dieses Versprechen, das ja nur durch Kommunikation vermittelt werden kann, auch einlösen?

Damit sind wir bei der Funktion der Marke: Millionen von Produkten und Dienstleistungen kommen ganz ohne Marke aus. Sie erheben keinen besonderen Anspruch, werden massenhaft hergestellt, wollen nicht besonders lange überleben oder gar nachhaltig sein. Auf diese Produkte kann sich der Konsument also auch nicht verlassen. Anders bei der Marke: sie funktioniert wie ein Leuchtturm im Konsum-Ozean, gibt Orientierung und sticht heraus. Im besten Falle sticht die Marke in ganz und gar einzigartiger Weise heraus: Tempotaschentücher und Nivea sind Beispiele dafür.

Es fällt auf: es gibt sie schon lange, sie ändern sich scheinbar nie und sie gehören irgendwie zum Leben. Wer ein Markenprodukt als zu seinem Leben gehörig betrachtet, der vertraut dieser Marke. Der muss und will das Leistungsversprechen nicht mehr hinterfragen, weil er weiß, dass es eingehalten wird. (Umkehrschluss: Ist das Vertrauen in die Marke gestört, hilft ganz bestimmt kein neues Logo, dieses Vertrauen wiederherzustellen). Es reicht auch nicht, emotional zu sein, sondern es muss darum gehen, Gefühle auszulösen, um den Konsumenten emotional zu binden.

Die Kür besteht darin, den Konsumenten stolz darauf zu machen, dass er ein Markenprodukt nutzt. Dies kann gelingen, wenn jenseits des Vertrauens entsprechende Gefühle ausgelöst werden können: durch Logo, Farbe, Markenwelt, Botschaften, Mythos. Bis dahin ist es ein weiter Weg.

Mythos ist etwa, wenn die Coke als so ziemlich einzig gültiges Erfrischungsgetränk gilt. Und Markenführung ist, wenn nachfolgende Generationen dies immer wieder neu lernen. Auch deswegen ist eine Marke mehr als ein Logo. Und deswegen brauchen Marken kluge Kommunikationsstrategien.