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CD ist nicht CI. Auch wenn das noch so oft verwechselt wird: es handelt sich um zwei unterschiedliche Dinge, die allerdings, das muss man sagen, viel miteinander zu tun haben. Bei Crporate Design (CD) geht es vereinfacht gesagt um die Frage: Wie sieht eigentlich das Unternehmen aus? Beispiel ARAL. ARAL sieht im wesentlichen blau und weiß aus. Nicht nur das Logo ist blau mit weißen Lettern, ganze Tankstellen sprechen diese Farbsprache! Und die Formen sind auch nicht willkürlich: Eher geradlinig und eckig, ganz wie das Logo, ein auf der Spitze stehendes Quadrat selbst. Die Idee dahinter: ARAL ist blau, klar, kantig, zuverlässig, treu und vielleicht ein bisschen bieder.

Hier erkennt man schon die CI, nämlich die Corporate Identity, die sich aus Farb- und Formensprache ergibt. Aber CI wird auch durch die Art des Auftretens stark geprägt. Während Coca Cola mit Formen, Farben, Bilderwelt, Headlines, Claims und Text-Aussagen als jung, dynamisch, lustvoll, sportlich, international, energiegeladen wahrgenommen werden will, kommt die Deutsche Bank eher sachlich, zuverlässig, treu und fast langweilig daher.

Merke: Wäre das betreffende Unternehmen eine Person, dann wäre CI die Frage der inneren Werte, also der Persönlichkeit und CD wäre das Kleid, das die Person trägt. Und natürlich sind die Kleider Ausdruck der Persönlichkeit, wie beim Menschen auch. Sinnvollerweise entwickelt man zuerst die Corporate Identity, dann erst das CD. Verwechseln sollte man aber das eine mit dem anderen nicht.